Social media są dziś wykorzystywane nie tylko do dialogu z fanami i budowania społeczności wokół naszej marki. Serwisy społecznościowe to również media reklamowe, które coraz częściej trafiają do media planów. Reklama w social media jest najszybciej rosnącym segmentem reklamy internetowej. W 2016 roku wydatki na nią wzrosły o 51 proc. i według prognoz Zenith do 2019 roku będą rosły średnio o 20 proc. rocznie. Serwisem społecznościowym, z którego najczęściej korzystają reklamodawcy jest oczywiście Facebook. Serwis Marka Zuckeberga oferuje coraz więcej możliwości prowadzenia kampanii, choć częściej jest wykorzystywany w kampaniach B2C. Co w przypadku kampanii B2B? Warto pomyśleć o  LinkedIn. Dobrze przeprowadzona kampania pozwoli nam pozyskać wartościowy ruch na stronie, pozyskać bazę do remarketingu, a nawet zwiększyć sprzedaż. Reklama na LinkedIn ma dużo zalet, choć prowadząc kampanie będziemy się też musieli zmierzyć z niedoskonałościami systemu reklamowego tej biznesowej platformy społecznościowej. Proponuje w takim razie zestawienie mocnych i słabych stron reklamy na LinkedIn.

I.  Zalety

  1. Zaawansowane możliwości targetowania.

Duża liczba dostępnych kryteriów stwarza wiele możliwości targetowania reklam. Definiując kampanię, możemy zarówno włączać (include) jak i wyłączać (exclude) do/z grupy docelowej użytkowników spełniających określone kryterium.

Możliwości targetowania na LinkedIn - blog bartek-radniecki.com

  • Nazwa firmy – możemy dotrzeć do przedstawicieli konkretnych firm, jak i wyłączyć określone firmy z kręgu naszego zainteresowania,
  • Branża – dobieramy interesującą nas branżę na podstawie klasyfikacji LinkedIn,

Targetowanie według branży na LinkedIn - blog bartek-radniecki.com

  • Wielkość firmy – możemy kierować reklamę do korporacji zatrudniających ponad 10 tys. osób, jak i do firm jednoosobowych
  • Stanowisko – kolejne kryterium, dzięki któremu możemy dotrzeć np. do HR Managerów z dużych firm
  • Obowiązki służbowe – zamiast dokładnego nazywania stanowisk, możemy naszych odbiorców przyporządkować do określonego działu w firmie, np. administracja, albo marketing
  • Poziom w hierarchii – zamiast konkretnej nazwy stanowiska (np. Marketing Manager), wybieramy szczebel decyzyjny w firmie – np. menedżer, albo dyrektor
  • Uczelnie członka – wybieramy (lub wyłączamy) absolwentów konkretnych uczelni
  • Kierunki studiów – analogicznie postępujemy w przypadku kierunku studiów – np. kierujemy kampanię do absolwentów prawa
  • Tytuły/stopnie – wszystko chyba jasne J przy czym kampanię możemy kierować (lub wykluczać z naszej grupy) nie tylko ogólnie do magistrów, ale również np. do magistrów prawa lub magistrów filozofii
  • Umiejętności – targetowanie na podstawie umiejętności, które użytkownicy zaznaczają na swoich profilach, np. ktoś kto zajmuje się marketingiem internetowym, może zaznaczyć umiejętności takie jak Online Advertising, Digital Marketing czy Digital Strategy
  • Grupy członka – targetowanie na podstawie przynależności do grup zainteresowań, w której pracownicy wymieniają się swoimi doświadczeniami zawodowymi

Targetowanie według grupy - reklama na LinkedIn - blog bartek-radniecki.com

  • Płeć członka
  • Wiek członka – LinkedIn dzieli użytkowników na grupy wiekowe: 18-24, 25-34, 35-54 oraz ponad 55
  • Lata doświadczenia – przy pomocy suwaka określamy staż pracy naszej grupy docelowej.Targetowanie według doświadczenia - reklama na LinkedIn - blog bartek-radniecki.com

Aby LinkedIn uruchomił kampanię, nasza grupa docelowa powinna liczyć m.in. 1 000 osób. Małe grupy docelowe mają oczywiście swoje zalety (szansa na precyzyjne dotarcie),  jednak LinkedIn zaleca by wielkość grupy do kampanii liczyła od 60 000 do 600 000 członków w przypadku reklam tekstowych oraz ponad 300 000 w przypadku wpisów sponsorowanych. W praktyce, nieraz trudno nam będzie stworzyć tak liczną grupę, szczególnie jeśli ograniczymy naszą kampanię do użytkowników z Polski.

Jakiś czas temu LinkedIn wprowadził również nowe możliwości targetowania zbliżone do custom audiences na Facebooku. Na LinkedIn możemy skorzystać z narzędzia „Pasujący odbiorcy”, które tworzy grupę odbiorców w oparciu o użytkowników odwiedzających ostatnio naszą stronę www – tak utworzoną grupę możemy wykorzystać na przykład do działań remarketingowych. Utworzenie grupy wymaga wcześniejszego zainstalowania na docelowej stronie tzw. insight tagu, a LinkedIn musi zidentyfikować minimum 300 potencjalnych odbiorców kampanii.

Możemy też tworzyć grupy odbiorców reklam przesyłając do LinkedIn listę firm lub listę kontaktów (adresy e-mail) , do których chcemy dotrzeć. Możemy więc wyświetlić reklamę obecnym klientom lub firmom, które uważamy za naszych potencjalnych klientów.

  1. Oferta podstawowych form reklamowych

Uboga, w porównaniu z Facebookiem, oferta form reklamowych jest jednocześnie wadą i zaletą systemu reklamowego LinkedIn. Trzy podstawowe formy reklamowe to z pewnością niewiele w porównaniu np. z coraz bogatszą w tym względzie ofertą Facebooka, jednak z drugiej strony, każdy samoobsługowy system reklamowy, powinien odznaczać się prostotą.

Każdy reklamodawca ma więc do dyspozycji:

  • sponsorowane wpisy

Jeżeli prowadzimy profil firmowy (Company Page), możemy zwiększyć zasięg wybranych wpisów i skierować je do określonej grupy docelowej. Dodatkowo, do wpisu możemy dodać przycisk Obserwuj, który „przy okazji” może zwiększyć liczbę obserwatorów naszego profilu firmowego. Możemy również promować wpisy, które nie zostały opublikowane na tablicy naszego profilu (tzw. dark posty). Sponsorowane wpisy mogą zawierać tekst, grafikę, video oraz link na docelową witrynę. Warto wspomnieć, że na LinkedIn nie mamy, tak jak Facebooku, ograniczeń w zakresie ilości tekstu umieszczonej na reklamie. Obszar zajmowany przez tekst nie wpływa na decyzje o zatwierdzeniu reklamy do emisji ani na liczbę wyświetleń reklamy.

  • reklamy tekstowe

Krótkie reklamy tekstowe z graficzną miniaturką, w której możemy umieścić logo firmy lub zdjęcie. Nagłówek reklamy ma długość do 25 znaków, a tekst może zająć do 75 znaków.

Reklamy tekstowe - reklama na LinkedIn - blog bartek-radniecki.com

  • sponsorowane wiadomości InMail

Sponsorowana wiadomość przesyłana na skrzynki odbiorcze na LinkedIn. Wiadomość wysyłana jest z prywatnego profilu, dlatego dobór odpowiedniego nadawcy to ważny element przy planowaniu wysyłki. Do naszej wiadomości prywatnej dołączany jest przycisk wezwania do działania, a także – opcjonalnie – baner reklamowy (wyświetla się tylko na desktopie).

  1. Możliwość monitorowania konwersji

LinkedIn udostępnia narzędzia, przy pomocy których możemy mierzyć konwersję z prowadzonych kampanii. Po zainstalowaniu tzw. Insight Tagu na stronie docelowej możemy dodać konwersję do prowadzonej kampanii i mierzyć np. rejestracje na stronie docelowej lub transakcje zakupu.

  1. Mały szum reklamowy

LinkedIn nie jest i nie będzie tak popularną platformą reklamową jak Facebook. Bariera wejścia związana z dostępnością wybranych form reklamowych (o czym szerzej poniżej) wymusza selekcję reklamodawców. Mniejszy szum reklamowy oznacza, że nasza reklama ma większą szansę przebić się do świadomości odbiorcy.

  1. Zaufanie do prezentowanych treści

Na LinkedIn nie znajdziemy tzw. lolcontentu – śmiesznych obrazków, memów, demotów i zdjęć kotków. Treści są bardziej wartościowe, zatem otoczenie do prowadzenia komunikacji marketingowej również jest lepsze. Reklama prezentowana w wartościowym otoczeniu z pewnością wzbudzi większe zaufanie odbiorców.

 

II. Wady

  1. Ograniczony dostęp do niektórych form reklamowych.

To że reklam na LinkedIn jest stosunkowo mało wynika z tego, że dostęp do niektórych form reklamowych jest ograniczony – budżet w wysokości minimum 15 tys. dolarów kwartalnie jest wymagany by skorzystać z form reklamowych takich jak Display Ads (reklam graficznych) lub Dynamic Ads – specjalnych, spersonalizowanych form reklamowych, które możemy wykorzystać m.in. do tego by zachęcić do śledzenia naszego profilu firmowego. Bariera wejścia zatem wysoka i dla niektórych reklamodawców, szczególnie z sektora MSP, nie do przejścia.

Premium Ad - reklama na LinkedIn - blog bartek-radniecki.com

  1. Wysoki koszt kliknięcia.

Reklama na LinkedIn jest stosunkowo droga, niezależnie od tego z jakich form reklamowych korzystamy. Koszt kliknięcia jest tu średnio kilkukrotnie wyższy niż na Facebooku. Oczywiście nasz końcowy wynik zależy od wielu czynników –  kreacji, grupy docelowej i branży, w której działamy. Kampanię zawsze należy optymalizować, testować różne warianty. W większości przypadków będziemy jednak musieli pogodzić się z tym, że wskaźniki takie jak CPC, CTR będą prezentować się mniej korzystnie niż w przypadku innych platform.  Szczególnie dotyczy to reklam tekstowych – niewielkie formy tekstowe z miniaturką, które wyświetlają się poza strumieniem aktualności niezbyt skutecznie przyciągają uwagę użytkownika. Na dużo lepsze wyniki możemy liczyć w przypadku wpisów sponsorowanych, które pojawiają się bezpośrednio w strumieniu aktualności i dają większe możliwości kreatywne.

Dlatego rozważając włączenie LinkedIn do mediaplanu, musimy zadać sobie pytanie czy ruch i leady pozyskane z LinkedIn są dla nas warte są swojej ceny. Czy użytkownik / klient, którego pozyskaliśmy z LinkedIn będzie mieć dla nas większą wartość niż ten, którzy przyszedł z Google’a czy Facebooka.

  1. Interfejs reklamowy.

„Samoobsługowy interfejs reklamowy Facebooka jest lepszy niż jakakolwiek inna platforma na rynku” – chwali się serwis Marka Zuckeberga. Trudno polemizować z tym stwierdzeniem, zwłaszcza gdy porównamy ofertę Facebooka do tego co ma do zaoferowania LinkedIn. System LinkedIn ma skromne możliwości i nie całkiem intuicyjną obsługę. W porównaniu do stale udoskonalanej platformy Facebooka, sprawia wrażenie opóźnionego o kilka lat.  Brakuje kilku, wydawać by się mogło, podstawowych funkcji, takich jak emisja reklam o określonych porach dnia i w określone dni tygodnia.

Podsumowując, LinkedIn to unikalna platforma, skupiających specjalistów, menedżerów i osoby decyzyjne w firmach.  Dzięki dobrze stargetowanej kampanii, możemy osiągnąć założone cele, jednak LinkedIn nie będzie skutecznym narzędziem w przypadku każdej kampanii B2B. Końcowy efekt będzie zależeć od branży, w której działamy, od grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć oraz od tego czy udało się nam odpowiednio zoptymalizować kampanię.