Choć w social media dominuje komunikacja skierowana do klienta indywidualnego (B2C), serwisy społecznościowe mogą być też z powodzeniem wykorzystane w działaniach kierowanych do firm (B2B).
Znaczenie mediów społecznościowych w komunikacji B2B wzrasta w czasach zaniku mediów drukowanych, gdy nakłady prasy biznesowej systematycznie maleją. Social media otwarły przed markami nowe możliwości marketingowe, choć jednocześnie przyniosły nowe zagrożenia.
Podstawowe różnice między komunikacją B2B i B2C w social media
Komunikacja do klienta indywidualnego pozwala na dużą swobodę wypowiedzi i większą dowolność w prezentowaniu treści. Przekaz marketingowy kierowany do biznesu wymaga bardziej formalnego języka, jednocześnie daje jednak duże pole manewru, gdy chodzi o formy prezentacji contentu. Możemy dzielić się tworzonymi raportami czy opracowanymi przez nas case study. Infografiki czy prezentacje to również naturalne dla B2B nośniki treści.
Jednocześnie marketing społecznościowy B2B jest bardziej wymagający niż B2C. Nasz odbiorca jest bardziej świadomy, często jest ekspertem w danej dziedzinie, dlatego musimy szczególnie dbać o jakość i profesjonalizm tworzonego contentu. Ryzyko nadszarpnięcia czy zepsucia wizerunku z powodu błędów merytorycznych w publikowanych przez nas treściach jest bardzo duże.
Kolejna ważna różnica dotyczy celu prowadzonych działań. W modelu B2C stawiamy na wzrost zaangażowania społeczności, poszerzanie świadomości o ofercie firmy, zwiększanie zasięgu treści. Marketingowcy nastawieni na kontakt z konsumentem indywidualnym zwracają uwagę na to ilu użytkowników polubiło czy też udostępniło daną treść. W przypadku komunikacji B2B te parametry również mają znaczenie, jednak częściej niż w przypadku B2C, zaangażowanie jest środkiem, a nie celem. Działania marketingowe skupiają się na tworzeniu treści, które sprowadzą ruch na konkretną stronę internetową i przyciągną potencjalnych klientów.
Warto jednak wystrzegać się błędu, w którym traktuje się media społecznościowe tylko jak powierzchnię reklamową, miejsce, w którym chcemy sobie nabić leady i kliki. Zanim potraktujemy użytkownika jak potencjalnego leada, zbudujmy z nim relację, pozwólmy mu bliżej nas poznać. Zaoferujmy ciekawe i wartościowe treści.
Firmy to ludzie
Mimo swojej specyfiki, komunikacja B2B nie zwalnia nas z obowiązku mówienia „ludzkim głosem”. Zmysły odbiorców komunikatów B2B funkcjonują tak samo jak w przypadku branży B2C. Naszą grupą docelową nie są firmy jako takie, ale osoby decyzyjne, których chcemy zachęcić do tego by zostali naszymi klientami/partnerami. Najważniejszą rzeczą jest przygotowanie takiego przekazu i kampanii, która dotrze do decydentów, zaskoczy ich i zaangażuje. Możliwości są różne. Możemy np. wciągnąć użytkowników do zabawy, zaproponować im odrobinę humoru. Każdy lubi przecież trochę pośmiać się w pracy, a dystans do samego siebie jest w cenie.
Oto przykład od firmy Microsoft, która bawiąc się własnym logo, tak motywuje w poniedziałek do pracy.
Z kolei Post Planner proponuje użytkownikom mini test na kreatywność
Najlepszy kanał komunikacji B2B – Facebook czy LinkedIn? A może Twitter?
Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie które medium społecznościowe jest najlepsze do prowadzenia komunikacji B2B. Wybór serwisów powinien być konsekwencją przyjętej strategii i założonych celów. Podstawowe pytanie brzmi: gdzie są moi klienci? Każdy ze wskazanych tu serwisów może okazać najlepszym kanałem do prowadzenia marketingu B2B. Przed podjęciem decyzji, warto przeanalizować mocne i słabe strony każdego z nich. Oto krótki opis największych zalet każdej platformy, który może okazać się pomocny podczas podejmowania decyzji:
1. Zasięg
2,2 miliarda użytkowników na całym świecie z pewnością robi wrażenie. Żadna inna platforma nie jest w stanie choćby zbliżyć się do wyniku Facebooka.
2. Brak bariery wejścia
Facebook daje dostęp do wszystkich swoich form reklamowych niezależnie od budżetu reklamodawcy. Wszystkie nowe rozwiązania reklamowe są dostępne od razu dla wszystkich zainteresowanych. Inną politykę ma w tym względzie LinkedIn – bardziej zaawansowane formy reklamowe są dostępne jedynie dla reklamodawców dysponującym odpowiednio wysokim budżetem (bariera nie jest mała i wynosi 25 tys. dolarów kwartalnie). Choć niedawno LinkedIn zdecydował się otworzyć niektóre formaty (m.in. reklamy dynamiczne dzięki którym możemy m.in, pozyskiwać nowych obserwatorów profilu firmowego i promować ogłoszenia o pracę), nie mamy pewności jak ta polityka będzie wyglądać w przyszłości.
3. Zaawansowane możliwości targetowania reklam
Facebook rozwija swoją platformę reklamową zdecydowanie szybciej od konkurentów. Wprowadza nowe możliwości targetowania oparte o tzw. custom audiences (które pozwala np. kierować reklamę do użytkowników podobnych do odwiedzających naszą stronę www lub podobnych do osób najbardziej angażujących się na naszym FanPage’u). Te sposoby targetowania, niedostępne póki co na innych platformach, mogą okazać się bardzo przydatne w kampaniach B2B.
1. Jakość
LinkedIn nigdy nie wygra z Facebookiem, gdy chodzi o liczbę użytkowników, jednak w tym przypadku to nie ilość jest kluczowa, ale jakość. Nie ma innego portalu, który zapewni nam tak skuteczne dotarcie do grupy tzw. business decision makers (właścicieli i osób na stanowiskach menedżerskich). Warto pamiętać, że LinkedIn ma nadreprezentację osób z wyższym wykształceniem oraz mieszkających w dużych miastach. 45 % użytkowników serwisu w Polsce ma wyższe wykształcenie, 1/3 mieszka w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców. Choć LinkedIn stawia na jakość, a nie na ilość, nie bez znaczenia jest fakt, że liczba użytkowników portalu rośnie w tempie 30% rok do roku, podczas gdy w kwestii liczby użytkowników Facebook doszedł już prawdopodobnie do ściany, albo właśnie się do niej zbliża.
2. Zaufanie
Profesjonalny charakter serwisu przekłada się na zaufanie do umieszczonych w nim treści. Choć ich jakość może pozostawiać sporo do życzenia, newsfeed tego portalu pozostaje póki co odporny na tzw. lol content, czyli (nie) śmieszne memy, zdjęcia kotów, czy relacje fotograficzne ze śniadania. LinkedIn zapewnia na pewno dużo bardziej higieniczne otoczenie do dystrybucji wartościowych treści.
TWITTER:
1. Szansa na dotarcie do wpływowych osób
Twitter wciąż nie jest w Polsce masowym serwisem społecznościowym i pozostaje domeną elit: dziennikarzy, polityków, osób wpływowych, liderów opinii. Z punktu widzenia komunikacji B2B, taka sytuacja to bardziej zaleta niż wada. Trudno o lepsze narzędzie, dzięki któremu możemy nawiązać kontakt z osobami wpływowymi, które mogą stać się ambasadorami naszej marki czy produktu. Jak można wykorzystać Twittera w biznesie, najlepiej pokazał Michał Sadowski – właściciel Brand 24 (narzędzia do monitoringu marki w sieci). Oddajmy mu głos:
2. Dobre otoczenie
Na Twitterze, podobnie jak na LinkedIn natężenie śmieciowych treści jest duże mniejsze niż na Facebooku. Środowisko dla publikowania wartościowych, branżowych wpisów nie jest zatem najgorsze. Dodatkowo po zniesieniu przez Twittera limitu 140 znaków, nasze możliwości działania są większe.
Podsumowując, marketing społecznościowy B2B jest bardziej wymagający niż B2C, a szczególne znaczenie ma w nim profesjonalny charakter tworzonych treści. Biznesowy charakter komunikacji nie zwalnia nas jednak z obowiązku mówienia „ludzkim głosem” – warto pamiętać, że firmy tworzą ludzie. Wybór serwisu/serwisów, w którym prowadzimy działania powinien być pochodną przyjętych celów i strategii i wynikać z tego która platforma daje największe możliwości dotarcia do naszych klientów.
